Alphabet, Meta, Amazon, Apple 및 Microsoft와 같은 가장 큰 미국 기술 회사는 비슷한 부류로 분류됩니다.
그러나 그들의 광고 플랫폼 사업은 각자의 뚜렷한 역동성을 가지고 있으며, 각각은 2021년의 시련과 고난에 의해 매우 다른 방식으로 영향을 받았습니다.
예를 들어, Apple의 개인 정보 보호 변경이 Facebook에 칼을, Google에 망치로 내려쳤지만..... 결과적으로는 광고 가격이 상승했습니다. iPhone 유저들에게 다가가기가 더 어려워지면 Google, Android, YouTube, Play Store, Facebook 및 Instagram의 CPM이 차선책으로 떠올랐습니다.
한편, Amazon의 프로그래밍 방식 비즈니스는 도약하고 있습니다. 주로 자체 사이트와 앱에서 판매하고 개인 정보 보호를 위한 구매 데이터를 보유하고 있기 때문입니다.
동시에 Microsoft는 Xbox, LinkedIn, Outlook Mail, Edge 브라우저 및 MSN과 같이 (지금 구시대적으로 이상하게 보일 수 있는) 미디어 제국을 조용히 조립하는 것처럼 보입니다. – 그러나 아무도 보지 못한 이중 독점 버스터로 거듭날 수 있을지 주목됩니다.
페이스북
페이스북만큼 프라이버시 변화에 직접적인 타격을 받은 회사는 올해 없습니다.
광고 최적화 엔진으로써 페이스북의 장점은 항상 모든 웹사이트와 앱이 추적 픽셀을 가지고 있거나 SDK를 통합한다는 것입니다. 그런 다음 클릭, 페이지 뷰 또는 구매가 해당 사용자 그래프에 연결됩니다.
그러나 애플은 모든 iOS 앱에서 명시적인 추적 옵트인(tracking opt-ins)을 요구하고 앱과 웹 사이의 Safari 사용자에 대한 링크 추적을 비활성화함으로써 이러한 데이터 스트림을 차단했습니다.
광고주와 비즈니스 계정이 플랫폼에서 사용하는 무료 도구인 Facebook Analytics는 6월에 문을 닫았습니다. 제품을 폐기하는 것이 새로운 데이터 개인 정보 보호 표준을 충족하기 위해 제품을 정비하는 것보다 더 쉬울 것입니다.
하지만 페이스북은 어쩔 수 없이 시스템을 개편했습니다.
페이스북의 새로운 측정 방법론은 지리 테스트입니다. Facebook은 더 이상 신뢰할 수 있는 사용자 수준 데이터를 가지고 있지 않지만 시장이나 지역에서 충분한 데이터를 수집하여 변환을 모델링할 수 있습니다.
그러나 애플의 ATT(App Tracking Transparency) 변화는 페이스북의 28일 광고 클릭 귀속 기간이 단 하루로 줄어들었다는 것을 의미합니다.
페이스북은 데이터를 통합하기 위한 방법으로 광고 제품 기능을 축소하고 있습니다. 예를 들어, 캠페인을 위해 수십 개 또는 수백 개의 창의적 순열을 실행하는 대신, 이제 Facebook은 여러 갈래의 캠페인을 하나로 통합할 것을 권장합니다.
지난주, 페이스북은 결과 기반 캠페인을 11개에서 6개로 통합할 것이라고 발표했습니다. 인지도, 트래픽, 참여, 리드, 앱 프로모션 및 판매는 감소했으며, 리치, 비디오 뷰 및 메시지는 삭제되었습니다.
광고비를 더 적은 수의 제품에 투입하면 페이스북은 최적화와 귀속성을 위해 통계적으로 중요한 데이터를 유지합니다.
동시에, 페이스북은 또한 자체적인 변환 데이터를 수집하려고 노력하고 있습니다.
Shopify와 통합된 온라인 플랫폼 서비스인 Facebook Shops는 이제 고객을 아마존이나 자신의 사이트가 아닌 Facebook으로 다시 이동시키는 광고주들에게 할인을 제공합니다.
구글
2021년은 Google 광고에 있어 격동의 해였습니다. 그러나 기록적인 매출과 수익이 났기 때문은 아니라고 보입니다..
Google이 전염병 관련 역풍에도 불구하고 수익을 긁어모으는 동안 Google의 데이터 및 개인 정보 보호 정책 변경으로 인해 업계 전체가 계속해서 뜨거운 관심을 받고 있습니다.
우선, 구글은 자사의 광고 기술이 크롬에서 타사 쿠키를 삭제한 후 자신들만의 대체 추적 방법을 구축하지 않을 것이라고 말했습니다. 구글은 구체적인 사례를 인용하지는 않았지만 산업 아이디 ( 굳이 말하자면.. 개인정보 동의가 이뤄지지.. 않은? )가 새로운 개인정보 보호 규정을 통과시킬 것으로 예상하지 않는다는 점을 분명히 했습니다.
구글은 2022년까지 가장 폭넓게 쓰이고 있는 추적 기술인 '쿠키'를 자사 웹브라우저 크롬에서 단계적으로 폐지하겠다고 지난해 발표한 바 있습니다.
구글은 대신 광고주들이 이용할 광고 구매 도구에'프라이버시 샌드박스'로 불리는 새로운 기술을 개발해 도입할 계획이다. 프라이버시 샌드박스는 익명화나 데이터 집적 같은 방법을 통해 각 개인으로부터 정보를 수집하지 않고도 맞춤형 표적 광고를 보낼 수 있도록 해준다는 것이
그러나 개인정보 보호 샌드박스에서 타사 쿠키 대안을 테스트하고 출시하려는 구글의 야망은 올해 무산되었습니다.
예를 들어, 쿠키 기반 타겟팅을 대체하자는 Google의 제안과 같은 FLoC의 원래 시험은 프라이버시 문제로 유럽에서 실행될 수 없었습니다. 그리고 구글은 6월에 Chrome이 타사 쿠키의 사용을 2022년 2분기부터 2023년 말까지 거의 2년 정도 연기할 것이라고 발표하면서 Privacy Sandbox Gears에 또 다른 문제를 제기했습니다.
그러나 구글은 정부의 규제와 자체적인 사생활 보호 정책의 균형을 맞추기 위해 고군분투하고 있는 것이 아니다. 애플사의 추적 방지 솔루션인 ATT(AppTrackingTransparency)와 지능형 추적 프로토콜(Intelligent Tracking Protocol)에 적응하기 위해 노력하고 있으며, 이 솔루션은 각각 앱과 웹을 포괄합니다.
9월에 구글이 기본 측정 표준으로 마지막 클릭 속성을 포기하면서 큰 변화가 일어났습니다. "데이터 기반 속성"이라는 새로운 변환 기본값은 구입에 직접 클릭을 하는 대신 모델링 된 데이터를 사용합니다. 마지막으로 클릭할 때 선호되는 검색 광고(예: 누군가가 "파란색 버튼 다운 셔츠"를 검색하고 제품 페이지를 클릭할 때)는 이제 Google은 iOS와 Safari에서 이러한 작업을 수행할 수 있는 변환 데이터의 규모를 더 이상 확보하지 못합니다.
하지만 가장 중요한 구글 뉴스는 세계가 올해 막 알게 되었지만 전혀 새로운 것이 아니었습니다.
뉴욕의 한 판사는 구글과 페이스북 사이의 비밀 거래를 폭로하는 독점금지 소송에서 페이스북이 광고 네트워크 비용을 헤더 입찰 업체가 아닌 구글로 이전하는 대가로 구글로부터 고유한 신원 데이터와 광고량 보증을 받은 정보를 공개했습니다.
내부적으로 "Jedi Blue"라고 불리는 이 협정은 다른 독점금지법 소송에서 시장 담합과 불공정 거래의 명백한 예로 다시 부각될 것이 분명합니다.
아마존
아마존은 적어도 다른 주요 플랫폼과 비교했을 때 비교적 조용한 한 해를 보냈습니다.
하지만 조용하다는 것은 느리거나 하찮은 것을 의미하지 않습니다.
아마존의 광고 플랫폼은 아마존이 자사 데이터 머신이기 때문에 데이터 프라이버시 문제에 휘말리지 않았습니다.
Google과 Facebook은 웹에서 사용자를 추적하고 프로파일링 하며 해당 데이터를 다른 사이트나 앱의 변환에 연결함으로써 막대한 가치를 창출합니다. 하지만 아마존은 이미 자체 전환 데이터(예:아마존 판매)를 소유하고 있으며 점점 더 많은 자체 데이터를 만들어 추적을 할 수 있습니다.
애플
Apple은 일반적으로 광고 업계의 플레이어보다 더 많은 심판으로 생각됩니다. 자체 규칙을 만들고 시행하며 때때로 플레이어를 게임에서 몰아내버리지만, 스스로 게임을 하지 않는 광고주가 아닌듯한 모습을 보여주는데요.
실제로는 아닙니다.
구글이 2021년에 애플에게 사파리와 iOS의 기본 검색엔진이 되기 위해 150억 달러 정도의 비용을 지불할 정도로 애플은 거대한 광고 업체입니다. 그리고 애플은 올해 자사의 플랫폼 기술에 몇 가지 중요한 변화를 주었습니다.
5월에 Apple은 새로운 App Store에 검색 탭 캠페인을 만들었습니다.
개발자는 누군가가 검색어를 입력하는 동안 검색 창 아래에 표시되는 추천 앱을 광고할 수 있습니다. 새로운 제품은 주요 광고주가 YouTube 홈페이지 배너를 구매하는 것과 유사하게 하나씩 노출을 하지 않고, 모든 iOS 사용자에게 도달할 수 있는 방법을 제공합니다.
한 달 후, Apple은 App Store 검색 광고를 중국으로 확대했습니다.
Apple 자체 광고 플랫폼이 App Store와 News 및 Stocks와 같은 몇 가지 다른 Apple 앱에만 제공되기 때문에 Apple은 범위가 제한적입니다. 그러나 Apple은 O&O를 거대한 광고 비즈니스로 전환할 잠재력이 있습니다.
투자 관리 회사 AllianceBernstein에 따르면 Apple은 2017년 3억 달러에서 2021년 30억 달러의 광고 수익을 올렸습니다.이는 Apple의 광고 수익을 Amazon과 유사한 성장 궤도에 올려놓았습니다. 이는 Apple도 몇 년 내에 250억 달러의 광고 사업을 할 수 있다는 주장을 뒷받침합니다.
마이크로소프트
마이크로소프트의 올해의 가장 큰 광고 뉴스가 바로 전선에 들어왔습니다. 이 대기업은 크리스마스 4일 전에 AT&T로부터 Xandr 을 인수했습니다 .(기사 참조 링크)
Microsoft는 이전 AppNexus 비즈니스를 잘 알고 있습니다. 왜냐하면 이 스타트업의 초기 투자자이자 오랜 고객이었기 때문입니다. 따라서 아마도 광고 기술 엔지니어링 재능과 유용한 기술을 할인된 가격으로 선택했을 것입니다. (계약 조건은 공개되지 않았습니다.)
그러나 Microsoft는 광고 기술을 가치 있는 미디어 및 데이터와 연결할 수 있는 광범위한 제품 및 속성을 보유하고 있습니다.
예를 들어 Xbox 게임 사용자는 Microsoft Audience Network의 일부입니다. 링크드인은 올해 7월 실행률이 100억 달러를 돌파한 또 다른 대규모 광고 비즈니스입니다.
냉정하게 말하면 Microsoft의 자산 중 일부는 사소하거나 구식으로 보일 수 있습니다. MSN? 아무것도 아니야. 마이크로소프트 엣지? 들어본 적이 없습니다. 그러나 이들은 실제로 각각 거대한 광고 비즈니스입니다. Microsoft는 2020년 6월부터 2021년 6월까지 검색 광고 수익으로 85억 달러를 벌어 들였습니다.
StatCounter 데이터 에 따르면 10월에 Microsoft Edge의 웹 브라우저 시장 점유율은 북미에서 처음으로 6%를 넘어섰습니다 . 별 것 아닌 것 같지만 2년 전 거의 0%에 가까운 점유율에서 상승한 것입니다. 브라우저 비즈니스의 모든 부분은 Bing 검색 광고 수익에 있어 큰 승리입니다.
즉, 마이크로소프트 광고 사업은 변곡점에 있습니다. Xandr 인수가 Microsoft에 힘을 실어주고 광고 데이터가 LinkedIn, Xbox 및 Edge와 같은 제품을 섞어서 재탄생시킬까요?
마이크로소프트의 광고 책임자인 릭 반 데르 쿠이(Rik van der Kooi)는 “급변하는 디지털 미디어 생태계를 고려할 때 우리의 집합적 자산은 쿠키 사용 중단의 노출에 대한 강력한 상쇄가 될 것이며 지금이 개방형 웹을 강화하기 위해 플랫폼을 통합하기에 이상적인 시기가 될 것입니다.”라고 지난주 블로그 포스트에서 마이크로소프트의 광고 사업 책임자인 Rik van der Kui는 말했습니다.
그러나 회사는 또한 중대한 리더십 변화의 순간에 있습니다.
Van der Kooi는 최근 연말에 사임하고 Microsoft Advertising의 전 글로벌 영업 책임자였던 Rob Wilk에게 권한을 넘길 것이라고 발표했습니다.
마이크로소프트 글로벌 광고 사업부의 오랜 GM이자 CMO인 스티브 시리히(Steve Sirich)가 지난 10월 사임했다.
이상 각 주요 업체가 2021년 가장 핫했던 새로운 데이터 개인 정보 보호 표준을 충족하기 위해 올해 광고 비즈니스를 어떻게 발전시켰는지, 그리고 2022년에는 어떻게 나아갈지 뉴스 및 외국 저널 등을 바탕으로 정리했습니다. 감사합니다 -
댓글